消费者位于农产品产品链的终端，其行为倾向会对农产品市场产生影响。农产品具有商品属性，消费者对农产品质量安全的认知和对农产品质量安全规制体系的评价会影响到农产品流通环节情况，同时也会对农产品生产、储运、粗加工和流通的参与方的行为产生影响，并会对规制体系中的法律法规体系健全、标准与认证体系规范、检测与可追溯体系建立等各个方面产生影响。因此，本研究选择对山东省消费者的农产品质量安全评价和农产品购买意愿进行深入研究，会对不同农产品质量安全规制体系的建立和优化起到指导意义。

一、数据来源与基本特征

为了详细了解山东消费者对农产品的购买行为、以及对农产品质量安全的认知和农产品质量安全规制体系的评价，样本在2014年3月-2014年5月，随机选取山东省济南、烟台等地的城乡消费者，共发放了415份问卷，经对问卷质量审核，最终有效样本387个，有效率93.25%。其中，从被调查者性别上看，样本的男性与女性消费者比例为30.74：69.26；从样本的年龄结构上看，18-40岁的消费者为237人（占样本数量的59.70%），41-65 岁的消费者为145人（占样本数量的36.52%）；专科及以上学历的消费者为231人（占样本数量的59.69%），其中研究生学历的消费者为35人（占样本数量的9.04%）；1500元以下的消费者仅为81人（占样本数量的20.93%），大部分消费者家庭处于中等及以上收入水平；在生活环境上分析，城市消费者占64.34%。

二、消费者对农产品质量安全规制体系评价的结果分析

（一）描述性分析

消费者对农产品质量安全关注程度方面。消费者对农产品质量安全的关注度普遍不高，只有21.71%的消费者表示十分关注，54.78%的消费者表示大致了解，对农产品质量安全表现出了不太关心或无所谓的消费者达到了23.51%。说明大部分消费者对农产品质量安全的关注程度不高。

消费者对农产品“三品一标”的认知方面。消费者对无公害农产品、绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品的“三品一标”的认知，只有3.10%的消费者十分清楚；表示“了解一些”的消费者占57.62%；而有39.28%的消费者表现出了“不清楚”和“不关心”，说明消费者对“三品一标”高品质农产品的认知程度十分有限。

在消费者对农产品质量安全的评价方面。绝大多数消费者表现出了忧虑或不满。其中，41.86%的消费者认为当前农产品质量安全状况一般；同时，表示不太满意和不满意的消费者分别占到13.95%和5.17%；表示满意的消费者仅占样本总数的6.46%。消费者对当前农产品质量安全的整体状况并不十分满意，并表示出了担忧。

消费者对农产品质量安全趋势的评价方面。消费者对农产品质量安全趋势并不乐观，只有不到1/4的消费者认为我国的农产品质量安全状况在“逐渐变好”；有超过1/3的消费者认为当前我国的农产品质量安全状况“越来越糟糕”；认为“没变化”和“看不出来”的消费者占18.55%和23.86%。

在消费者经常购买的农产品中，大部分消费者还是选择安全性不高的农产品，一般农产品占购买总数的44.10%；而选择“无公害农产品”、“绿色农产品”“有机农产品”和“地理标志农产品”的比例分别为17.83%、29.88%、4.58%和3.61%。

（二）线性回归分析

本研究得到样本数据具有离散性，运用最优尺度回归分析能够有效的研究相关变量的影响因素，将相关调查变量定义为被解释变量，将特征变量定义为解释变量，对相关选项赋值（见表1），用SPSS17.0计算。

表1 线性回归变量描述及变量定义

其中“消费者对农产品质量安全评价”和“消费者经常购买的农产品”与解释变量呈现出了不显著的特性，这说明：首先，消费者对农产品质量安全的评价，并不是依赖于消费者的特征禀赋和社会经济条件，而是与农产品自身的质量安全特性和消费者的感知有密切联系的，这与实际情况下消费者对农产品质量安全问题认知是相符的；其次，消费者经常购买的农产品包括了高品质农产品和一般农产品两个类别，消费者对农产品类别的选择可能不是直接由消费者的基本特征确定的，而是建立在消费者特征基础上的对农产品类别的认知以及对农产品质量安全情况的评价决定的。因此，将“消费者对农产品质量安全评价”和“是否经常购买安全农产品”作为被解释变量，将“对农产品质量安全的关注程度”、“对农产品‘三品一标’的认知”、“消费者处理农产品质量安全问题的方式”和“消费者对农产品质量安全趋势的评价”作为解释变量，在同样的显著性要求下进行分析（见表2）。

表2 被解释变量作为中间解释变量的显著性结果

注：***表示高显著性（Sig.≤1%）；**表示中显著性（1%＜Sig.≤5%）；*表示低显著性（5%＜Sig.≤10%）。

三、结论

经过实证研究，发现消费者对农产品质量安全现状及规制体系现状不完全满意，要进一步提高农产品质量安全规制的整体评价，需要从消费者的特征评价差异上着手，具体来说：提高消费者对农产品质量安全的关注度，关键是要从改善消费者的生活环境和氛围入手，加大农产品质量安全的宣传力度；同时，还要引导女性消费者理性购买农产品，提高对农产品质量安全的关注度；还应注意提高消费者的教育程度，加强在低学历消费者中农产品质量安全的普及。提高农产品“三品一标”的认知，主要在女性和低学历消费者中加强“三品一标”农产品的宣传和普及；另外，也要在不断增加居民收入的同时，在低收入家庭中提高对“三品一标”农产品的认知。提高消费者的维权意识主要从年龄、收入水平和性别方面着手，还要注重农村消费者的维权途径建立。要改变消费者对农产品质量安全形势的看法，重点要改善消费者收入水平和农村生活环境，同时，也要注重对女性消费者加强农产品质量安全体系作用的宣传。在消费者对农产品质量安全评价的影响因素中，只有消费者对农产品质量安全趋势的评价有显著性，显著性结果为0.000，控制变量为0.164，表现出正向、高显著性，说明消费者对农产品质量安全形势所持态度越乐观，对农产品质量安全评价越高，改变消费者对农产品质量安全评价，要尽量将农产品质量安全规制体系带来的变化和起到的作用传递给消费者，改变消费者对农产品质量安全形势的看法。

撰稿人： 中国政府管制研究院 杨建辉 博士

原文：《不同农产品质量安全规制体系研究——以山东省为例》，作者：杨建辉，山东师范大学博士论文（杨建辉）