近年来频发的食品安全事件增加了消费者对于食品质量安全的忧虑并导致了消费者对于中国食品市场的信任危机。本文通过对浙江省主要城市投放的1000份调查问卷（其中有效问卷757份）所获得的调查数据研究了影响消费者对于食品质量及安全支付意愿的各种特征因素。研究结果显示，消费者的受教育程度、收入水平、婚姻状况以及购买食品的地点等因素均对其支付意愿造成了显著影响，而消费者年龄并非影响其对食品质量安全支付意愿的关键要素。

一、研究数据和方法

本文采用的数据为调查数据，所有问卷均投放在浙江省内各城市，具体包括杭州、宁波、绍兴、金华、衢州、台州、嘉兴、湖州和丽水。问卷共包括三部分36个问题，第一部分为被试的社会人口学特征相关问题，第二部分为饮食习惯相关问题，第三部分为被试对于不同类别食品质量安全的认知相关问题（包括食用不安全、低质量食品的经历、对食品质量安全的信任程度、认为食品安全属性与价格的相关性以及对安全食品的支付意愿等）。问卷调查主要通过家户调查展开，我们剔除了流动人口，同时为了保证调查的随机性，我们在每个城市中随机选取3-5个主城区的街道以及3-5个农村投放问卷。根据中国的城市/农村人口比例，最终样本被试包括70%的城市家庭和30%的农村家庭。问卷一共投放1000份，最终收回有效问卷共757份。

本文采用条件估值法（contingent valuation method CVM）分析消费者对于食品质量安全的支付意愿。条件估值法是一种通过评估被试意向来探索其支付意愿的研究方法，通常通过调查问卷、实验或模拟市场等方式来实现，该方法也被广泛应用于对消费者食品安全支付意愿的研究当中。本文中我们首先假设了一种情境，即消费者将会为更为安全的食品支付额外的租金，具体实验方法为重复询问被试愿意为更安全食品支付的额外价格，支付意愿的起始水平为0，此后每次间隔5个货币单位进行加价，最高价格不超过食品初始价格的两倍。本实验所针对的食品是符合当地饮食习惯的主要主食——大米，初始价格则按照当时杭州近半年的平均零售价格定位每500克2.53元人民币。被试同时被询问愿意为购买更安全/质量水平更高的食品额外支付的货币单位。由于初始设定的消费者购买安全食品支付意愿为间隔货币单位，本文所采用的回归分析方法也相应的为区间数据回归模型。我们为消费者够买安全食品支付意愿和购买高质量食品支付意愿分别设置了回归模型，并对影响消费者支付意愿的各种因素进行了检验（具体影响因素包括：消费者年龄、受教育情况、收入水平、家庭结构、购买食品的频率以及购买食品的场所）。

在消费者对安全食品和高质量食品支付意愿的估计结果中，常数项分别为2.646元和2.652元，分别代表消费者愿意为更安全或质量水平更高的食品提供的额外支付。我们同时发现消费者受教育水平越高、收入水平越高则对安全、高质量食品具有的支付意愿也越高，已婚消费者同样具有较高的支付意愿。

二、研究结果

我们首先对被试的基本情况进行了统计，所有被试中20-29岁之间的消费者占最大比例，约占所有人数的44%，其中女性被试约占60%，有65%左右的被试具有本科或以上学历，约有43%的被试月收入不超过2000元（包含无稳定收入被访问者），月收入超过10000的被试仅占不到9%，41%的被访问者为未婚，34%的被访问者家庭中至少有一个孩子，88%的被试有每天购买食品的经历，其中63%的被试通过超市购买食品，37%的被试通过市场和其他零售渠道购买食品。

基于消费者受教育水平对其支付意愿的显著影响，政府和媒体有必要通过提供客观详实的信息对消费者进行宣传教育，政府同时也应推进针对社区的公共培训以增强消费者对于食品安全的认知水平。此外，政府也应通过完善食品安全认证系统和加强对食品生产加工的流程监管以增强消费者对于安全可追溯食品的信心。

我们的研究结果显示，在小型经营场所如市场和摊贩处购买食品对于消费者支付意愿具有负面影响，也即经常在集贸市场和小摊贩处购买食品的消费者对于安全、高质量食品的支付意愿低于平均水平。而消费者年龄、购买食品的频率等因素对其支付意愿并无显著影响。

我们同时也检验了消费者对于安全食品支付意愿与对高质量食品支付意愿的相关性，通过spearman相关系数检验，我们发现二者具有高度的正相关性（）。即假如消费者对于安全食品具有较高的支付意愿，则其也愿意为购买质量水平更高的食品额外支付更多。

本文的研究结论对于食品企业和政府均具有一定的借鉴意义。对于企业而言，应该基于消费者对安全、高质量食品的支付意愿调整其经营策略，针对不同年龄度、不同性别及不同受教育层次的消费者，通过广告、促销活动的形式传递本企业生产食品的质量安全信息。企业同时也应加强对整个生产流程的食品质量安全控制。对于政府而言，应通过更严格的监管改进当前的食品质量安全现状，激励企业通过风险防控加强自我监管。政府也应重视对于文化层次较低消费群体的宣传教育，并通过在中小学进行有针对性的食品安全教育增强青少年对食品安全的重视程度和认知水平。

撰稿人： 中国政府管制研究院 张肇中 博士

原文：《食品安全可追溯与可追责的理论与仿真模拟研究》，作者：F. Riccioli, R. Moruzzoa, 张肇中, 赵津津, 唐要家, L. Tinacci, F. Boncinelli, D. De Martino, A. Guidi，刊于《Food Control》2020年总第108卷，目前已online。